Kommunale Steuer auf Außenwerbung


Schau mir in die Augen, kleiner Konsument!
Eine Steuer-Utopie für kommunale Finanzen.

Was Künstler und ihre Modelle schon immer wussten: Die öffentliche Aufmerksamkeit ist ein Wert, der sich in Prestige, Erfolg, Verdienst und in Geld umwandeln lässt. Das geht nicht ohne Raffinesse. Auch Aufdringlichkeit, Impertinenz und Unverschämtheit sind behilflich. All das gehört zu den Methoden der Reklame.

Das werte Publikum ist sich dessen kaum bewusst. Aber es lässt sich beeinflussen. Deshalb wird immer mehr Geld für Werbung ausgegeben und mit Werbung wird viel Geld verdient, ohne dass man auf Seiten der Öffentlichkeit, in der sich die Werbung abspielt, eine Gegenleistung erwartet. Man verlangt nicht einmal Fairness oder Ehrlichkeit, geschweige denn eine Entschädigung für die gespendete Aufmerksamkeit.

Der Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeit und Geldverdienen wird sehr deutlich bei der Werbung im Internet: Tausend Klicks ein Dollar oder ein Euro. Der Klick beweist, dass jemand reagiert hat. Eine Werbeminute im Fernsehen dagegen kostet so und so viele Tausender, egal, ob die Leute den Spot ansehen oder nicht. Ähnlich ist es auch bei Plakatwerbung. Tausend Großplakate kosten richtiges Geld; wie viel Beachtung sie aber finden, Genaues weiß man nicht. Und das soll der Werbekunde am besten auch nicht wissen.

Es gilt die alte Regel:
Die Hälfte der Reklame ist zum Fenster hinaus geschmissen, man weiß nur nicht, welche Hälfte.

Das ist hart und nicht fair. Es treibt Werbeagenturen dazu, immer aggressivere Plakate zu entwerfen, in der Hoffnung, auch die zweite Hälfte des Etats nicht zum Fenster hinaus zu schmeißen. Doch da haben sie die Rechnung ohne die Platzhirsche gemacht, die den Platz für Werbeflächen liefernden Firmen.
 
Die Plakatflächen-Vermieter und Plakat-Kleber antworten auf die Aggressivität der Motive, indem sie ihre Werbeflächen ständig erweitern. Die Städte sind vollgekleistert mit riesigen Plakaten und zusätzlich werden Metallgerüste aufgestellt mit ständig rollenden und beleuchteten Flächen hinter Glas; die noch mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Egal, wie aggressiv die Plakate auch sind; die Aufmerksamkeit des Publikums verteilt sich auf alle Objekte und die Werbeflächen wachsen weiter. Sie sind beleuchtet und setzen sich in Bewegung. Spitzenprodukt ist das sogenannte Mega-Light, eine neun Quadratmeter große, beleuchtete Fläche, auf der Plakate im 10-Sekunden-Takt umgewälzt werden.
 
Die Mega-Lights stehen überall, wo Verkehr ist, auf ihren matt-glänzenden Metallständern und ziehen die Blicke der Autofahrer und der wenigen Fußgänger auf sich. Und das bringt richtig Geld: Einhundert Euro pro Mega Light pro Tag in einer Stadt wie Köln. Und es zahlt nicht nur eine, sondern es zahlen zwei oder drei Firmen, deren Poster sich abwechseln.

Feministinnen haben sich entrüstet, dass in der Plakatwerbung, wie in der Werbung überhaupt, der weibliche Körper zur Erregung von Aufmerksamkeit benutzt wird. Möglicherweise haben sie Recht damit, doch es ist verwunderlich, dass mit unbekleideten Damen meistens für Produkte geworben wird, die Frauen selbst unten drunter tragen und meistens auch selber irgendwo kaufen.
 
Was mich irritiert, ist, dass meine Aufmerksamkeit vom Autofahren abgelenkt wird und das hat nichts mit weiblichen Reizen zu tun, sondern mit der Position der Mega-Lights an belebten Kreuzungen.

Die Aufmerksamkeit des Publikums ist der eigentliche Wert, den die Werbeindustrie hier unentgeltlich abschöpft. Alle außer dem Betrachter verdienen dabei Geld: Die Außenwerber, die Agenturen, die Models, die Auftraggeber und sogar die Zeitschrift Emma. Nur wir schenken als Zuschauer unsere Aufmerksamkeit kostenlos. Warum verschenken wir unsere Blicke, während alle anderen ein knallhartes Geschäft dabei machen?

Öffentliche Aufmerksamkeit, privater Gewinn.

Der Einzelne ist wie so oft machtlos.
 
Er kann die Augen schließen, wenn er nicht gerade am Steuer sitzt; ansonsten kann er nichts gegen Mega-Werbung tun. Aber die Allgemeinheit, wir alle zusammen könnten uns die Aufmerksamkeit honorieren lassen und zwar auf Ebene der Kommunen. Jawohl, Kommunalpolitik. Wir wollen mitkassieren! Sind unsere Kommunen nicht hoffnungslos verschuldet?

Wer bietet der Werbeindustrie die Möglichkeit, Plakate und Mega-Lights so aufzustellen, dass tausende Menschen aufmerksam werden?

Nicht Google oder Facebook, auch nicht Stern und Spiegel, nicht ARD, ZDF und RTL. Die Veranstalter, die für die Anwesenheit des Publikums sorgen, sind die Städte selbst, es sind Kommunen wie Berlin, Hamburg, München, Köln, Leipzig, Düsseldorf, Essen, Nürnberg, Gelsenkirchen, Bremen, Oberhausen, Halle, Recklinghausen, Dresden.
 
Viele, ja die meisten von ihnen, sind klamm. Aber sie ziehen Menschen an, beherbergen sie und schleusen sie Tag und Nacht über Straßen und Plätze, zu Haltestellen und durch U-Bahn-Stationen, genau dahin, wo die Mega-Lights stehen und die Info-Screens, City-Light-Poster, diese denglischen Dingsbums, die so viel Geld einbringen.
Der langen Rede kurzer Sinn:

Eine kommunale Steuer auf Werbeflächen:
Pro Quadratmeter und pro Jahr!

Für kleine und große Plakate 25 Euro pro Quadratmeter. Für Mega-Lights, City-Light-Poster und rotierende Litfass-Säulen 250 Euro. Für Info-Screen und Station-Video 500 Euro pro Quadratmeter und pro Jahr. Ausnahmen: Werbung unmittelbar in, an, vor und hinter den Gebäuden von Firmen, die für das dort betriebene Geschäft Reklame machen, also an Brauereien, Theatern, Gaststätten, Museen, Automobilfirmen, Kinos usw.

Wenn die Steuer auf Werbeflächen eingeführt ist, sollen die Plakatierer nicht nur ihren Kunden, sondern auch dem Gewerbeaufsichtsamt eine korrekte Auflistung ihrer Werbetflächen zur Verfügung stellen und deren Größe angeben. Danach wird die Steuer berechnet. Pro Quadratmeter und pro Jahr. Die bezahlten Flächen können durch Aufkleber gekennzeichnet werden. Politessen gibt es genug.

Was steht dem entgegen?

Was dagegen spricht, ist Lobbyismus und Korruption. Es ist naheliegend für die Plakatierer, anstatt die Steuer auf Werbeflächen zu zahlen, die Kommunen zu beschwichtigen und diskrete Kontakte zu Politikern, Ratsmitgliedern, Fraktionen und Parteien zu pflegen. Das kommt billiger, als die jährlichen Gebühren. Doch ein paar Gemeinden werden sich der Lobby widersetzen und lieber auf das reichlich vorhandene Geld der Werbeindustrie zugreifen.

Vielleicht ist es Duisburg, eine finanziell besonders gebeutelte Kommune. Oder Aachen, das sein Weltkulturerbe optisch in den Vordergrund stellt. Oder Würselen, eine unromantische Kleinstadt mit etlichen SPD-Wählern und einem traditionsreichen Fußball-Club. Selbst die etwaige Drohung der Werbeindustrie, Werbung völlig aus der Stadt zu entfernen, wäre keine Bedrohung, sondern eher eine Verheißung: Reduktion von aufdringlicher Reklame im öffentlichen Raum.
 
Für kritische Beobachter wäre interessant, welche Städte sich der Idee widersetzen. Und für Journalisten wäre es ein lohnendes Projekt, heraus zu finden, was dahinter steckt.

 
Zur Übersicht über die neuen Steuermodelle



  Rob Kenius, 01.02.2017